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国外实体书店从卖书到“卖生活”
发布时间:2016-06-23 点击数:49

———细分服务营造“专属地”  体验至上留住回头客

文/ 黄培昭 青木 本  金惠真

日前,中宣部、国家新闻出版广电总局等11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》,为国内实体书店的转型升级指明方向。如何支持实体书店、维护阅读氛围是一个世界性话题。在网络大潮的冲击下,一些国家的实体书店并没有出现大规模“倒闭潮”,甚至还有回暖迹象。日前,《环球时报》记者走进英国、韩国和德国的代表性实体书店,亲身感受当地人的经营之道。

从卖书到“卖生活”

由于受到电商的冲击,英国实体书店在数量上呈逐年减少的势头。不过,倒下的多是既无名气也无经营特点的小店。大型实体书店目前依然“坚挺”。英国书店协会的调查显示,自2005年至今的11年来,英国约有500家独立小型书店关门,目前还有1000多家独立书店坚持营业。

英国著名书店Daunt Books的创办人丹特认为,实体书店与大型网店搞价格竞争几乎是“不可能完成的任务”。要想生存,除了寄希望于政府扶持外,走出特色经营之路是关键。

位于伦敦市中心的“烹饪书店”就是典型的例子。这家书店不但出售食谱和饮食文化书籍,还能满足人们的口腹之欲,被称为“最好吃的书店”。书店门脸虽小,红蓝绿撞色的装饰却十分醒目。营业员玛丽亚娜对《环球时报》记者说:“除了南极北极,地球上各地的菜都能在这找到做法。”记者在店内看到,川菜、粤菜、福建菜等中国各地菜系图书都有,印刷十分考究。玛丽亚娜说,每天有很多人光顾书店。最受欢迎的莫过于“检验厨房”试吃活动。书店雇有“驻店大厨”,坚持每天从出售的食谱中选出一款现场烹饪。这样一搞,书就活了起来。“检验厨房”的菜价也很平易近人,3道小菜加甜点总共8英镑。顾客吃完后留下评语,如今,这些评语已经集结成册,成为书店自己的品牌图书。

英国最大的独立书店“浮游”则把重点放在建造“多重空间”,提升顾客体验上面。“我们会有一些小的、静谧的房间,摆满各式图书,类似私人书房。大房间将打造成文学沙龙,可以独自阅读,也能与作者探讨作品”。店方表示,未来实体书店的重点在于营造氛围。休闲空间要放在书店最顶层,顾客一层层逛上去,会在书店停留更久,买更多书。


新闻集团旗下哈泊柯林斯出版社社长巴恩斯雷表示,实体书店必须发展成文化综合体,让人们愿意在这里花上一笔不菲的费用,听一场音乐会,看一部电影,或参加一场讨论。从卖书转向“卖生活”,这是英国实体书店的经营心得。

从“啤酒炸鸡”到“啤酒图书”

据韩国出版著作权研究所今年5月发布的《2015年出版市场统计研究报告》显示,2015年度销售额最高的书店为韩国最老牌的实体书店“教保文库”(5235亿韩元,1元人民币约合172韩元)。年销售额超过1000亿韩元的其余书店排名依次为网络书店YES243586亿韩元)、网络书店“阿拉丁传媒”(2394亿韩元)、网络书店Interpark1614亿韩元)、大型实体书店“永丰文库”(1372亿韩元)以及实体书店“首尔文库”(1312亿韩元)。可见,销量排名前六的书店中,实体书店与网络书店各占半壁江山。而在销售总额上,三大实体书店略微占据上风。

为杜绝书店之间的恶性竞争,自2014年开始,韩国规定所有实体和网络书店不得随意降价售书。最大的打折幅度被严格限制在15%之内。“图书定价制”实行一年后,韩国《东亚日报》曾专访实体书店,发现不少书店的销售量回升。以永东书店为例,20151月至10月的销售额为19.88亿韩元,同比增加11%。而此前,这家书店已连续5年陷入销售额年均减少5%的困局。

新书的优惠价格减少了,如何吸引人们走进书店?一些书商看到新商机——经营二手书实体店。《韩国经济》称,作为韩国二手书店的“鼻祖”,“阿拉丁传媒”自2011年开始经营实体二手书店,截至今年5月已在韩国开设24家店面。阿拉丁书店去年的总销售额为2400亿韩元,其中实体二手书店贡献了约400亿韩元的销量。据统计,2014年和2015年,阿拉丁二手书店的销售额分别增加14%13%。韩国最大网络书店YES24也于今年4月在首尔开设了首家二手书店。韩国出版业专家分析说,二手书店是盘活实体书店的新思路,未来有望发展成重要的文化消费场所。

如果你只知道“啤酒配炸鸡”,那你就out了。近期韩国各地陆续出现“啤酒配图书”的书店。出版评论家金成信表示,自从“图书定价制”实施后,小型书店迎来复苏。以特色取胜成为实体书店的生存之道,啤酒书店就是在这种背景下应运而生的。在微醺的状态下慢慢品读书中妙趣,也是别有滋味。目前,啤酒书店受到上班族青睐。一家啤酒书店的老板介绍说,在酒精作用下,人们不易集中精力阅读深度图书,因此店内销售的大多为小说、诗书等浅阅读书籍。


在众多啤酒书店中,“Book by book”书店当属领路人。该书店有两大特色,一是请客人写下简短书评,供他人参考。写书评的人可获免费咖啡一杯。另一特色是定期举办“与作家面对面”“图书音乐会”等文化活动,并在网络上进行直播。“book by book”分店的年轻店主金珍阳表示,书店的成功与网络社交媒体营销密不可分。如果自己没有开设公众账户,不打网络宣传战,恐难取得目前的成绩。

从“服务大家”到“服务你”

德国书业协会最新公布的年度报告显示,2015年德国图书销量下滑1.4%92亿欧元。前两年小有增长的实体书店去年下滑3.4%44.3亿欧元,网上销售则增长6%16亿欧元。尽管如此,网上零售的市场份额仍仅为17.4%。实体书店还是德国最大的图书销售渠道。德国政府规定,实体书店只需缴纳7%的增值税,而网络书店则需缴纳19%的增值税。为促进实体书店发展,德国文化部门每年会评选“德国书店奖”,尤其鼓励那些寻求创新的经营者。

令《环球时报》记者印象最深的是,德国大型书店总能提供网店没有的人性化服务。“阅读岛”是大型书店构建的阅读场地。顾客可以坐在“岛内”沙发上静静翻书。“咖啡座”是中老年读者的最爱,可以在这里品尝甜点、咖啡、果汁。“试听区”则是音乐发烧友的地盘,每件作品的试听时间在半小时之内。

不过,能做到如此财大气粗的书店毕竟不多。为了拉住顾客,更多的小书店像专业化、特色化发展,做精做大细分市场。例如被评为欧洲十大最美书店之一的弗莱堡维茨斯坦书店,主要销售名人传记,部分书籍还附有作者的亲笔签名。图宾根的泽梅尔书店主要销售旧版书籍,书架一直顶到天花板。每本书里还细心地夹有一张写着号码的纸条。购书者根据这个号码可以在书店查询系统里找到更详细的图书信息。法兰克福的侦探书店专门销售探秘、破案类图书。汉堡的卡罗鲁斯书店则以神学书籍驰名国内外。这样细分化的书店从“服务大家”变身为“服务你”,顾客的“忠诚度”很高,九成人都成为回头客。

 

(来源:《环球时报》)

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