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37位社店一线人员谈“烧脑”营销创意
发布时间:2016-09-20 点击数:219

——暑期抢人流 书业靠什么?

/双双 蔡雷 少波



暑假,是学生阅读的最佳时段,也是家长为孩子选购图书数量最多的时段。河南省郑州市新华书店有限公司营销策划部经理路毅说:“暑期,是书店与其他商业体争夺人流和注意力的时期。”在这场营销大战中,书业“绞尽脑汁”,如何争夺孩子的注意力?《中国出版传媒商报》记者采访了来自出版社和书店的37位一线营销人员,不少书店和出版社,都在暑假期间为读者呈上了一份丰盛大餐:从图书的选品,到营销活动的策划,再到活动的现场体验,每一步都可谓精益求精。“争夺不是生硬的抢夺,而是提供触动儿童和学生群体心灵的体验。”路毅说。

据了解,河南新华暑期营销活动比去年同期增加近20%,京版北教文化传媒股份有限公司《直播课堂》销售码洋增长超过30%,浙江少年儿童出版社市场营销中心主任沈伟忠更是用“今年7月和8月,我们比任何一年都忙”来评价暑期营销…… 

  记者通过对来自出版社和书店的37位一线营销人员的采访发现,凭借书店和出版社营销人员的“烧脑”创意,今年的暑假营销活动数量和质量较去年同期呈现上升趋势,虽在形式和内容上依然是以少儿读者为主,但营销创意更加多元,更具特色。例如,书单营销更具权威性;体验营销以读者年龄段划分,更具针对性;跨界营销展示书店升级改造后的“一站式”经营;线上营销实现经济效益与为线下引流的双赢。当然,出版社与书店的无间合作,在营销中发挥的作用愈发不容小觑,社店对接的重要性不言而喻。


最整合·跨界营销开拓创意空间

今年暑假,云南新知集团针对青少年推出了买书送长隆动物园门票和昆明童玩节立体书展活动,通过与多个单位合作,整合资源。记者采访发现,这样的跨界合作并不少见。 

在石家庄市新华书店,跨界合作是今年暑期营销的创新之一。书店与河北传媒学院旗下的精英剧场合作,资源共享,在书店买书可以有机会获得精英儿童剧《小兵张嘎·幻想曲》的门票,同时看儿童剧也可得到图书大厦读者俱乐部一个月免费借阅卡一张,人气资源得到共享。湖南少年儿童出版社一般图书销售部主任覃徕说,2016年是湖南少儿社营销活动的转型升级年。例如,湖南少年儿童出版社在针对“大英儿童漫画百科”的营销中,与当地湖南剧院进行合作,表演了几场儿童剧;还与中央电视台及湖南当地教育电视台,推出相关读书专题。《斯里兰卡赤脚之旅》是四川天地出版社推出的国内首部关于斯里兰卡的旅行绘本,也是天涯社区和蚂蜂窝联袂推荐的旅行图书。图书上市前在天涯社区发起封面有奖征集活动,活动持续两周,浏览量达3万。图书上市后,天涯旅游客、蚂蜂窝、穷游等旅游网站发起关于“爱上斯里兰卡的12个理由”“斯里兰卡不得不去的10个地方”等不同话题的宣传推广,亚航发起关于斯里兰卡线路和景点的推荐,微信微博大V发起关于“带上手绘本去旅行”的活动。目前所有活动累积点击量超10万。四川天地出版社李镕宸指出,该书在京东首发,随书附赠了特色酒店优惠券和手绘明信片,图书上市2周,目前已进京东旅游类新书排行榜前10名。

     据山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部主任袁雪介绍,“2016暑假悦读总动员”取得了4重收获:第一,集书城内部各商家之力将宣传和销售推向高峰;第二,活动共征集奖品7000份,价值3万元,共有1300人参与抽奖,抽奖结束后,运用征集到的奖品继续开展的买赠活动也吸引了近3000人参与,增加微信公号粉丝,带来人气;第三,开创营销新模式,读者到各商家兑换奖品,为各商家带来人气,实现共赢;第四,以最低的成本,让广大读者得到回馈,感受到山东书城“多元化,一站式”的经营特色。

最互动·线上营销为线下引流 

    在书业,如果你的营销活动还没有实现线上线下互动,就落伍了。线上做活动预告、线下实现销售、建立线上微信沟通群等,已经被书店和出版社熟练运用。 

浙江乐清新华书店营销部主管张锦莉说:“暑期,经过4周的促销和周五的抢红包活动,书店微信平台关注人次从原来的1.1万增加到1.8万,并且每周基本都有2000左右的微信粉丝增加。” 明天出版社图书发行中心总经理刘尚礼介绍,明天出版社在暑假期间,充分利用各大新媒体及社群平台,实现联动宣传,用简洁易懂的方式传播优秀童书。“我们要通过新媒体,让孩子们第一时间接触到最优秀的童书,一改过去那种被动式的阅读,让孩子们习惯主动探索好书。”

  同时,线上促销效果也十分显著。以安徽文艺出版社为例,暑假期间该社天猫旗舰店推出一批精品图书促销活动,截至目前,销售实洋达12.38万。再如福建教育出版社,在天猫旗舰店、当当网等平台针对一般图书及青少图书均推出了暑期定制折扣;暑假,该社微信微博等自媒体平台已为教师、学生乃至家长推出了许多暑期主题定制内容,并在推文内容中植入相应的图书资讯。类似“暑假比‘补课’更重要的是‘补习惯’!”“暑假快带上相机,和孩子一起探索世界!”的定制图文深受广大家长及教师喜爱,点击量均在该社图文平均阅读量之上。南京新华书店在625日至828日在全市所属各书店、淘宝电商平台“南京新华图书音像专营店”以及官方微信端(njxhsd)的“智慧书城”同步联动开展“阅读·盛夏”系列主题文化活动拉动图书销售,取得了十分显著的效果。

最参与·体验营销正当时

    体验营销已经成为书店和出版社增加与少儿读者粘性的法宝。这一现象在今年的暑期营销创意中表现得尤为明显。其中,有公益性的活动,也有收费的活动,均取得了较好的效果。以山东书城为例,“明天小小志愿者活动”利用微信平台招募小志愿者,并举办“小小志愿者人气王”评选活动,第一期评选微信,2天内阅读量超过6000次;动物小说大王沈石溪小读者见面会在1.5个小时的签售时间里,实现销售1300册,码洋2.5万。

  “小小图书管理员”活动全国开花。在记者采访中,江西新华发行集团有限公司文化广场分公司、重庆书城、昆明书城、银川市新华书店有限公司鼓楼书店等多家书店举行了“小小图书管理员”活动。在昆明书城,该活动2天时间3期活动参与人员已报满。昆明书城销售分公司营销部主管于淼介绍说:“活动包括图书管理、书法、国画、DIY棒棒糖等课程,是书城现有的资源整合的一个活动,即产生了销售又为一些与书店合作的单位提供了宣传平台,更宣传了书城文化多样性。”与其他书城相比,重庆书城的活动更为细化。今年,活动升级为我是“爱书小达人”,并分为“少儿组”及“少年组”。重庆书城副经理杨阳告诉记者,“细分组别是为了更好地向小朋友分配任务,更具针对性。通过学习整理书架、向其他读者推荐图书等,既锻炼小朋友的能力,又兼具娱乐性。”此外,为了吸引目标客户到店,并长时间停留,新华文轩零售事业部市场部特别策划“暑我快乐——绘本派对/科普立体书派对/艺术手工派对”,联合明天出版社、青岛出版社、江苏美术出版社、乐乐趣公司等共同为儿童打造暑期欢乐派对。派对内容涵盖绘本故事分享、角色扮演、科普小知识实验、艺术潜能开发等寓教于乐的内容。 

 出版社品牌图书成为体验首选。今年,《老鼠记者》又为读者带来了新的亮点。记者了解到,“老鼠记者欢乐中国行活动”已经举办了5季,成为了深受书店、读者喜爱的品牌营销活动。提起今年该活动的创新点,二十一世纪出版社集团市场推广部主任黄帆谈到了3个方面:第一,全新推出《老鼠记者》全球版,为活动带来了全新的故事体验、游戏互动,及更多主题的融入;第二,全新设计的专属周边礼品,更大程度激发了新老“鼠迷”的购书热情;第三,通过活动预约,将线上读者带到线下活动,再通过在线下活动中派发线上活动“鼠迷涂涂乐”的活动页,把线下的读者再拉到线上,真正实现线上线下的互动。

安徽少年儿童出版社联合新华书店开展的“小樱桃书虫宝宝故事大赛”、“爱的经典之旅亲子故事会”、暑期读一本好书等特色营销活动同样值得关注。以“小樱桃书虫宝宝故事大赛”为例,该活动是安徽少儿社联合合肥市新华书店共同举办,活动开展前一周通过安徽少儿社、合肥市新华书店等单位官方微博、微信开始招募参加故事大赛的儿童。安徽少年儿童出版社营销部柳洁认为,此次活动社店配合紧密,利用新媒体宣传、参与体验,同时邀请当地媒体、教师等共同参与,读者参与热情高,带动“杨红樱童话注音本系列”“淘气包马小跳(漫画升级版)”等图书的热销。

  暑期是少儿图书热销期,因此,河南美术社针对新出版的少儿图书策划了一系列营销活动。针对《我的眼里你是这样的·霍德绘画日记》一书,为霍德举办了画展和新书分享会。河南美术出版社宣传营销主管李娟透露,该书上市不到一个月首版就销售一空,面临重印。此外,该书也受到国外出版社及教育学家的关注,版权已被英国教育部前官员、英国教学大纲与学历管理委员会主席、英帝国奖章MBE获得者苏·霍纳带到英国,目前正在洽谈合作。  

最常规·图书签售、打折买赠不放手

    其实,说到暑期营销,出现在记者脑海中的画面就是读者见面签售会、图书打折买赠等常规活动。在这次的采访中,相关书店负责人也谈到:“虽然打折买赠、图书签售的营销模式很常规,但是却为读者带来了实实在在的优惠,所以依然受到欢迎。”福建教育出版社、厦门外图书城、深圳书城南山城实业有限公司、齐齐哈尔市新华书店有限公司、安徽文艺出版社、湖南少年儿童出版社、四川文艺出版社等多家单位均在暑假期间举办了多场作家见面会或者签售会。

  图书联展、码堆销售效果明显。暑假期间,不少出版社与书店合作,推出图书联展活动,如安徽文艺出版社推出以“阅读·悦乐”为主题的全省精品图书联展活动,在安徽合肥、马鞍山、六安、安庆、蚌埠、阜阳6地市同时拉开帷幕。活动期间,安徽各地市新华书店展示了由安徽文艺出版社近3年来着力打造和出版的155种文艺类精品图书,包括“007典藏系列”(6种)、《苏青文集》(6卷)、《南宋王朝》(上、下卷)等。安徽文艺出版社营销部副主任刘姗姗告诉记者,截至目前,参加联展的新华书店图书大多销售一空,正陆续补货中,其中,六安市新华书店仅活动开幕当天就售罄首批图书,实现销售码洋超过2万。再如江西美术出版社,71日至831日期间,在部分省份重点卖场以码堆、展台或书架摆放的方式,在活动区进行陈列及宣传,少儿类图书参与打折(8折销售)。江西美术出版社市场营销部副主任李城江说:“折扣部分由出版社和书城共同承担,出版社和书城各让利10个点。” 四川文艺出版社与儿童文学作家李牧雨合作,开展“暑期课堂”活动,打造“李牧雨”这一品牌,为即将推出的“李牧雨图书”系列提供品牌支撑。

  赠书有“讲究”,系列图书更适合。图书买赠应该赠送什么样的图书?出版社也逐渐摸索出“门道”。浙江少年儿童出版社市场营销中心主任沈伟忠谈到自己的经验,浙江少年儿童出版社开展买赠活动的都是系列图书,所赠图书也是该系列内的一本。今年,浙少社推出购买“影响孩子一生的名著”系列图书赠送同系列图书的活动。同时,购买图书还赠送定制环保袋和悦读徽章,徽章包含了马小跳徽章、郑渊洁皮皮鲁系列徽章、功夫熊猫徽章等。

  在记者采访中,图书买赠对于教辅类出版发行公司而言,更为常见和契合。京版北教文化传媒股份有限公司总经理刘强以《课堂直播》为例谈到,通过编辑到一线门店调研的方式深入了解读者需求。在该书营销中,以赠送同系列图书、矿泉水、文化衫等形式吸引读者。经过一年的品牌积累,《课堂直播》扭转了2015年营销中出现的“费流量、费嘴、费时间”现象,逐渐受到市场认可。山东世纪金榜科教文化股份公司则通过开展免费赠送样书主题营销活动,扩大了世纪金榜品牌影响力。山东世纪金榜科教文化股份公司营销副总经理张乾告诉记者:“在学校开课之前,我们将世纪金榜样书免费送到学校老师手中试用,通过这种方式,提升了用户体验,深化了世纪金榜同客户之间的关系。”

(来源:《中国出版营销周报》)



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