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杂志书的产业链开发
发布时间:2014-06-18 点击数:159
 

——以《读库》为例

/丁锦箫 段弘

《读库》自2006年出版以来,在品质与销量上都获得成功,学界对其研究颇多。但目前的研究维度集中于编辑中心制和《读库》文本分析,较少从产业链角度来讨论。本文通过研究《读库》的产业链,分析其上游的核心产品开发,中游的推广与销售,下游的产品拓展,发现《读库》获得成功的主要原因是由于它以品牌为核心,瞄准蓝海市场,构建了良性的长期盈利模式,并认为其成功模式能够向整个杂志书产业推广。

2006年初,张立宪出版杂志书《读库》,第一期《读库0601》首印1.2万册,7年发行皆是好评。《读库》能获得成功,既与张立宪个人的才华有关,也与《读库》合理的产业链开发密不可分。

《读库》是杂志书发展期和转型期的代表,它横跨两个阶段,至今已出版46册(含试刊),销量据《北京日报》估计单本在3万册上下[3],极富典型性。《读库》的产业链中,上游是《读库》核心产品开发,中游是《读库》的推广销售,下游是《读库》的产品拓展。

上游——《读库》核心产品开发

在产业链中,上游负责向中下游输送产品和服务,《读库》的上游主要是核心产品《读库》的制造,包括编辑方针、市场开发,产品内容和产品设计四方面。

首先,《读库》实行编辑中心制,贯穿了张立宪的精英态度。通常一本书从选题策划到成书册在出版社内,首先经图书编辑选题,再经有关部门审批通过选题才能组稿编稿,然后再交由有关部门审稿,通过总编辑室后才能付印。这个流程阻隔了图书信息的有效流通,图书编辑的意图可能无法传递到总编室,而总编的想法也不能到达图书编辑和作者,传统工作流程已经不能满足现代市场对信息的需求。《读库》从一开始就打破这个阻隔,张立宪作为唯一的全职编辑,总揽了从选题策划到最后成书成册的全部工作,《读库》也就贯穿了张立宪自己的精英意图,不以迎合市场为目的。同时,读者的信息也可以得到及时反馈,使得《读库》不会偏离目标读者的兴趣点,保证了一定的销量。

其次,《读库》开辟了"中篇读本"这一空白市场。中篇读本指的是篇幅在五千字到五万字的读物[4],这样的篇幅契合现代快节奏的阅读表征却鲜有发表平台,因为我国出版界的习惯是五千字以下见报纸杂志,五万字以上独立成书。张立宪从图书编辑出身,他了解这是一块尚未开发且具有潜力的市场,手中也有一定的作者资源。《读库》以篇幅分类打破了杂志书市场原有的按内容分类的市场边界,避开了与其他热门杂志书的竞争。

第三,从产品内容上看,《读库》持精英话语。《读库》的编辑方针是"摆事实不讲道理",要求内容非学术、非虚构,追求趣味和品位的结合,讲究有趣、有料、有质[5]。所以《读库》的内容跳出意识形态框架,贴近读者生活。它既刊登虚构的小说,也刊登非虚构类的游记、书评、小品文、访谈等,这些充实的内容赋予了《读库》深深的人文情怀。

第四,在《读库》的产品设计上,张立宪也仔细斟酌。《读库》的封皮采用朴素的色调,上方是两个简洁有力的"读库"二字。对纸张的质量,张立宪也到了近乎苛求的程度。在《读库》刚出版的第一年里,就换过三次纸张,导致《读库》的印刷成本就占了定价的23%[6]。通过考究的装帧设计,《读库》实现了视觉上、空间上的拓展,并渐进性地优化了产品结构和创意表达。

综上所述,《读库》在核心产品开发过程中始终坚持精英立场,只刊登中篇读本,借此来达到同其他杂志书的差异化竞争。

中游——《读库》的推广销售

中游是上下游的连接,《读库》的中游就是将产品内容转为影响力和购买力,即对《读库》推广销售。《读库》的推广销售可从博客编读共建、微博人际传播、网络销售平台和品牌活动宣传四大块来考察。

与其他杂志书借助传统媒体大搞宣传活动不同的是,《读库》的推广是靠自媒体,即博客和微博来实现的。自媒体营销的过程相对较缓慢,但它成本低,有效性高,兼具人际传播和大众传播的优势。

第一,《读库》通过张立宪私人博客"读库情报62站",实现编读共建。从第一期开始,张立宪就在自己的博客上广播了《读库》从策划、组稿到印刷的一系列过程,让读者全程参与。在《读库》官网上有"老六(张立宪)博客"和"读库博客"的链接,"老六博客"就是"读库情报站","读库博客"在20121月之后再无更新,讲座、见面会、产品信息、编辑手记主要是靠"读库情报站"。这种编读共建的模式近似于个性化的定制阅读,编辑通过博客收到读者第一时间的反馈,及时调整选题。读者则目睹和参与一本杂志书的诞生,使得信息能够得到最大限度的流通。由于《读库》是张立宪一个人主编的,也使这种模式具有可行性。再加上《读库》的读者几乎都是一个圈子内的人,那就是知识分子、爱读书的人,受过良好教育的人,他们也积极通过这个方式来进行反馈。

第二,借微博扩大《读库》影响力,实现"爆炸式传播"。与其他杂志书既有自己微博,又有主编或出版社微博不同,《读库》与张立宪微博合二为一,由张立宪自己来运营。"@读库"(《读库》微博)在新浪微博的注册时间是2010210,到20131121已经有406222粉丝,粉丝量和增长速度甚至超过了许多知名出版社。"@读库"注册时,《读库》已拥一批固定读者,这些固定读者会关注"@读库",转发"@读库"的内容。通过这些固定读者,将《读库》的内容传播给潜在读者。这种人际推广更适用于微博营销,更能促成购买行为。

第三,《读库》以网络销售为主。杂志书通常以书号而非刊号发行,在书店售卖,《读库》亦如此。我国实行的是寄售制,但寄售制一会提高成本,寄售制下出版社通常只能收回五折利润,二是书商拖欠回款,易导致资金链断裂。为此《读库》采用直销,通过京东、亚马逊和读库淘宝店、《读库》官网来销售,将实际利润提高到了七成。这部分释放出来的利润,既用于提高书本品质,也让利于读者。在京东、亚马逊上一期《读库》只要十几元,具有价格优势,读库淘宝店和官网货品齐全,还可全年征订。

第四,《读库》通过举办线下活动来扩大品牌效应。上文重点分析了《读库》借力自媒体,但同时《读库》也很重视传统渠道。张立宪每年会举办一些访谈、讲座和读者见面会来和读者沟通,尤其是每年年底的《读库》见面会,过去四年都由柴静来主持。如果说张立宪和《读库》是小圈子里的话题人物,那么柴静作为中央电视台的主持人,更为大部分普通人熟知。名人影响力和品牌活动影响力的互动,扩大了《读库》的知名度。实体和网络并重是《读库》把影响力转为购买力的法则。

下游——《读库》的产品拓展

与《最小说》最终转为期刊不同,《读库》依然以书号发行。图书只能靠销量来盈利,不像杂志还有广告收入。为了扩大收益和品牌影响力,《读库》通过对内容的二次售卖和延伸产品来进行下游延伸。

首先,《读库》将其文本内容进行二次售卖,刊登过的文章可另行出版,比如《读库1203》中王小波的哥哥王小平写的《弟弟王小波》。虽然单行本不一定由张立宪来出版,但购买单行本的读者在阅读后,知道这曾是《读库》刊登过的文章,他就有可能关注或购买《读库》。这种二次售卖充分挖掘了《读库》的资源,也不影响《读库》发售。这种办法也被其他杂志书采用,《最小说》就是靠郭敬明在里面连载《小时代》而为人关注,最后郭敬明又将《小时代》集结成册出版。

其次,《读库》开发延伸产品,从2007年迄今共有44本,可算是《读库》的拳头产品。尽管笔记本市场已呈饱和状态,但《读库》作为一本精品读物的衍生品,它首先会受到《读库》读者的青睐。再加之沿袭了《读库》精良的品质,内有吴冠中、齐白石、梁思成等大家的生平简介和作品。且一本定价在四十元左右,不算太贵,送人或自用皆可,有许多读者甚至成套购买。合理的价格和优秀的品质,让《读库》在笔记本市场立稳了脚跟。

最后,《读库》还推出精品图书。2010年初,《读库》推出大型摄影画册《青衣张火丁》,详细记录了京剧的台前幕后。从策划、采访、拍摄到制作,历时四年,前后投入100多万元人民币。2011年辛亥革命百年之际,《读库》出版了民国元年小学教科书的影印版《共和国教科书》。这本书历时3年,从收集原始版到修复图片文字再到付印,这3年过程中,不断有其他出版社推出类似的读物,而张立宪依旧坚持将每一个细节做到完美,慢工出细活。到2011年出版之时,许多读者争先购买。包括后来的《丰子恺宣纸画册》《城南旧事》等书籍,这些图书由于制作精美,被许多读者当做收藏品。

值得注意的是,《读库》的上中下游产业链是循环的,这些单独成册的书籍和延伸产品因为广受好评,受到了张立宪的重视,重新进入上游的核心选题策划中,渐渐发展为核心产品。

《读库》对杂志书产业的借鉴

《读库》业已发行7年,与大部分杂志书昙花一现相比可算长寿。它之所以能有这样的生命力,正是因为它构建了一个循环的产业链,通过上文研究,《读库》有以下几点可值得借鉴。

首先,《读库》以品牌为核心。无论是《读库》本身,还是它出版的书籍、笔记本,都沿袭了《读库》精英立场,本本皆精品。品牌对读者而言意味着好感度、影响力,影响读者的购买行为。《读库》不为迎合市场赶工,甚至降低质量,始终坚持"精品"的品牌精神。目前,在读者心目中,《读库》和张立宪已经意味着精品、优质,有极高的美誉度,能吸引读者购买《读库》和它的延伸产品。

其次,《读库》瞄准蓝海市场,定位明晰。蓝海是指的未知的市场空间,《读库》就是开辟了一块"中篇读本"的市场,与大部分杂志书集中于青春文学市场相反,《读库》将文学、历史,虚构和非虚构集于一身,打破了内容分类的边界。在蓝海市场上,销量不是企业关注的重点,长盛不衰才是焦点。《读库》在刚出版时张立宪仅提出6000本销量,以长销为重点,这种策略符合当下分众化的阅读趋势。在小众化阅读时代,出版单位与其在红海中争得头破血流,倒不如主动开拓蓝海市场。

最后,《读库》打造了一个良性的可循环盈利模式。与许多杂志书还停留在上中下游线性发展模式中不同,《读库》已经实现了上中下游的循环发展。这种模式既规避了"销量第一"可能带来的低俗化,又扩大了品牌影响力。除了开发延伸产品外,杂志书也可以借鉴日本Mook和品牌合作的模式,或者活动推广等模式来实现盈利方式的多样化和长期化。

注释[1]李长声.MOOK之日本杂志+书:冲击传统,还是出版物?[N].南方周末,2011-05-19E27

[2]杨公仆,夏大慰.现代产业经济学[M].上海:上海财经大学出版社,2005:137-141

[3]王倩.张立宪:一个人的《读库》[N].北京日报,2011-04-26(019)

[4]刘观涛.《读库》:三位一体的出版策略[N].中国图书商报,2007-07-13(A04)

[5]《读库》的文化消费[J].城色,20096):144

[6]丁晓磊.张立宪:做出图书业的尊严[J].中国电子商务,20069):41-43
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