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低幼图书已开启“服务式”营销时代
发布时间:2015-08-25 点击数:373

/刘馨

    在少儿出版的竞争形势更加复杂而惨烈的今天,低幼图书的出版必然要走“定制化”的路子,争取为每一个孩子寻找到为他们量身打造的内容。


  图书是一种文化产品,这一点已经得到出版业的共识,几乎所有的出版社都开始把图书作为一种产品,从选题策划到终端销售,理性地将营销理念贯穿其中。发消息、做签售、场码堆、打折、买赠、返点等静态的传统营销方式早已过时并且很难引起读者的认可。只有以对读者的关怀为出发点的服务式营销,才能让图书在一片书海中脱颖而出,拉近和读者之间的距离。

  随着读者的成长,对图书的选择也越来越理性,某个单一因素已很难成为促成用户购买的理由。这就需要出版社从品牌、文化、产品和服务等各个环节加以整合,让读者体验到一场无与伦比的阅读之旅,让阅读感受更加愉悦,才能更容易促成读者的最终购买。品牌、文化和产品这三个概念对文化产业的出版业来说,在营销中不断被强化,促进了购买力的形成,但“服务”概念却鲜少被提及。


  一、图书需要“售后服务”

  “售后服务”的概念并不陌生,一般指的是生产企业将产品售给消费者后,向消费者提供的一系列服务。在市场竞争激烈的今天,随着消费者消费观念的变化,消费者在选购产品时,不仅注意到产品实体本身,而且,在同类产品的质量和性能相似的情况下,会更加重视产品的售后服务。而作为文化产品的图书,很少有“服务”这一概念,仅有的“服务”也仅仅表现在图书印刷装订质量出现问题后的退换。

  阅读习惯的变迁,多媒体和网络阅读的冲击,让传统阅读遭遇到挑战,实体书店发展举步维艰。然而,现实情况是:继2014年政府工作报告中首次提出“倡导全民阅读”后,2015年,全民阅读被第二次写入政府工作报告,建设书香社会在报告中也首次被提到,同时,全民阅读立法工作已经纳入人大立法进程;全国300多个城市有经常性的阅读节、阅读日活动;财政资金扶持实体书店已经由12个试点城市扩展到16个省区;图书馆拨款连年增长;60万所农家书屋覆盖有基本条件的行政村。对今天的中国而言,一场“阅读革命”正在酝酿中,利好形势下,需要出版人创造出更多的精品力作,把读者吸引到图书的阅读中来,同时,配合精准的营销和体贴的服务,以品质和口碑立足市场,图书出版业依然大有可为。

  来自实体书店和网络书店,包括全行业市场的数据分析显示,少儿板块在图书销售当中连续呈不断增长的趋势,2014年的增幅又回到了两位数,并给整个行业带来了升温效应。现如今“70后”“80后”父母已经成为儿童图书购买的主力,他们普遍素质高,鉴赏水平高,越来越重视儿童的早期阅读,会根据孩子心智特征和孩子的性格特点,甚至根据孩子未来职业的选择和发展,来选择图书。同时,他们更加重视与孩子的亲子关系,愿意与孩子一起亲子共读,带孩子参加各类阅读体验活动。所以,作为少儿图书重要板块的低幼图书(以0―6岁,即以学龄前儿童为读者对象的图书),就更加凸显了在孩子阅读当中的重要地位。因为阅读习惯的培养不是一蹴而就的,需要的是孩子与书本的一种天然的亲和。以色列是全世界公认的最有阅读习惯的国家,而据说犹太人将孩子和书本联系起来的办法是用蜂蜜,他们会让还不识字的孩子去亲吻涂着蜂蜜的《圣经》,目的就是让孩子从小就有一个认识:书是甜的,知识和智慧是甜的。

  绝大多数初为人父人母的爸爸妈妈面对孩子的阅读都是懵懂的,因为他们已经离幼儿时期太遥远了。我们常说成年人理解孩子的思维是困难的,甚至是不可能做到的,我们看到太多的爸爸妈妈(购买者)不知道该为自己孩子(使用者)选择什么样的书。每个孩子都是那么独一无二,不可复制。购买者的困惑与使用者的独特促使当下的低幼图书营销应该更加从书本身内容、用途的角度,从孩子成长必需的精神养料的角度出发,让家长感受到出版社与编辑是以专业的态度在指导孩子的早期阅读,而不是单纯地从国外引进、进行原创出版并且贩卖图书,这就需要出版社要做以“服务”为宗旨的营销。

  二、线上内容推送服务

  如今,微信营销已经得到广泛应用,甚至有的出版社开了微店,开始在微信上卖书。与之相对应的,这些运营到位的公众号注重内容的推送,这种推送不是简单的宣传语、内容简介、作者简介的发送(这些常规信息读者从购买页面很容易获取),而是以“主题”“话题”为中心的一种很有亲和力的荐书与阅读分享与指导,逐渐吸引一些有相同兴趣的粉丝加入,形成话题联动。少儿图书本身具有图文并茂、内容生动、形式活泼的特质,与微信的传播特点相吻合,因此具有先天的优势。另外,少儿图书出版更具系列性与同题性,一般一家出版社会对某一品种或品类进行持续的跟进,这样也利于对这些系列在宣传上进行深入的发掘。比如,新经典文化公司的爱心树童书微信号,每天都会定时发送不同主题的书单(这些书单有时候不限于自家出版的图书),让对某一话题感兴趣的家长,一目了然地可以搜罗到同主题的适合孩子阅读的书目。并且,出版方会配合“世界读书日、地球保护日、感恩节”等特殊节日,策划互动的线上线下活动,日积月累,不仅仅积累了人气,带动了图书的销售与影响力,同时,也在童书推荐中建立起了公信力。2014年5月5日是“立夏”的节气日子,这本来不是一个大家特别在意的日子,但爱心树童书微信号就做了一个“夏天的灵感”的主题,推荐了一些充满夏日季节活力的绘本,并发起话题,让粉丝留言各地在“立夏”有什么“舌尖上的习俗”,进行互动。这样一个普通的日期,都做出新鲜的花样,让人耳目一新。

  微信营销对技术、资金的要求并不高,很多出版社与编辑很容易介入,进行信息的发布,但是要想形成规模效应,其实并不容易。人力的不足是需要首先解决的问题。看似简单的信息发送,对人员的素质要求却极高,并不是随便找几个人发几条宣传活动信息就行的。人们时刻面临海量信息,很难甄别哪些是自己需要的,而碎片化的时间分配,读者少有耐心认真看完千字以上文章,要如何引发读者好奇与互动转发,如何营造读者的活跃交流分享氛围?这成了摆在营销人员面前的一道难题。但有一点是肯定的,微信营销人员需要具有较强的话题策划能力、内容整合能力以及活动组织能力。同时,微信如果做不到促进读者与编者之间的分享和沟通,就很难达到效果。微信营销的效果是一个长期积蓄后的爆发,很难一蹴而就,所以,很多出版社几乎没有专门的新媒体营销部门,也不愿意投入人力、物力进行微信平台的建设。据统计,截至2014年底,中国微信用户已经突破5亿,庞大的用户群将会催生出一个广阔的市场,也为出版机构的图书营销创造了巨大空间。对出版机构而言,做图书总会思考一个问题,即如何与读者的距离最近,如何快速在读者群中进行有效的阅读传播。而微信平台正好能实现出版机构的这一期望,这样的宣传平台无论如何不能放弃。   倘若现在出版机构确实人力欠缺,也可以先与大众平台合作,借力其人才和资源。比如,与已经有一定影响力的育儿微信平台合作,做一些项目与活动,逐渐扩大出版社的品牌影响力。当当网童书频道的微信号虽然紧密结合着销售,但在他们的内容推送中,可以看到编辑向读者传达了不同于销售信息的东西,在内容上做了更多的挖掘,更容易让读者全方位地体验到来自内容提供商的服务。

  三、线下活动体验服务

  低幼图书的特色决定了其营销活动往往可以比成人图书做得更活泼出彩,出版社可做的“服务”往往更多。如果上述的微信营销更多靠粉丝自发地聚合,自发地接收信息,那么线下的体验服务则更能体现出图书营销的积极性。

  当下,这种服务渠道非常丰富广泛,第一类是分布在全国各省、市、区的公立图书馆。越来越多的图书馆开始注意到少儿图书的特殊性,会单独开辟一个场馆供孩子阅读与借阅,为了带动阅读风气,还会定期举办阅读分享活动,邀请国内外知名作者到馆参加读者见面活动。为了让图书馆工作人员能更专业地指导孩子阅读,2014年,全国图书馆员绘本讲读高级研修班在国家图书馆启动,更多的公立图书馆将告别单纯借阅的功能,成为引领儿童阅读的前沿阵地。这些图书馆因为有非常固定的目标受众,所以是出版社开展阅读体验活动最便利的渠道。这些图书馆是非常欢迎作者、编辑带着好书,与孩子们分享故事,交流阅读感受的。

  第二类是全国成千上万的儿童绘本馆。这些绘本馆发展迅速,规模有大有小,有的连锁绘本馆甚至可以达到100多家分店,分布在人口密集的社区或商场,让家长与孩子随时体验到阅读的乐趣。比较知名的有蒲蒲兰绘本馆、蓝月亮儿童图书馆、萤火虫阅读屋、童立方亲子绘本馆、彩虹树绘本馆、快乐开始英文图书馆和悠贝亲子图书馆等等。与公立图书馆不同,这些绘本馆是由较专业的阅读推广人或早教机构设立,在选书上有自己的标准,在阅读推广上更专业,形式更创新。虽然这些图书馆比较分散,单个的规模不大,但是影响力是不可忽视的,因为他们的会员素质高,有的会员逐渐会成为“妈妈群”中的意见领袖,传播能力非常强。出版社可以积极与这些绘本馆建立联系,向他们推荐新书,咨询他们对图书的观感,这不仅可以提升图书的知名度,还可以接收到第一手的阅读报告。

  专业绘本馆发挥自身的优势,在挖掘图书与孩子的互动性方面做了很多创新。比如,《好饿的毛毛虫》这本图画书,很多绘本馆把这本书的功能进行了多方面拓展,不仅仅用来讲故事,还引导孩子进行再创作,如学着做拼贴画,做手工。有的绘本馆还会组织会员进行绘本剧的表演,加强了会员之间阅读分享的乐趣。这些绘本馆往往采取加盟或者连锁制,只要与其中一家建立联系,开展活动,其他馆也可以复制相同的活动方案并开始执行,对出版社来说,营销效果是事半功倍的。

  第三类渠道就是民间的阅读推广人,这些推广人很多本身有职业,但热衷儿童阅读,经常活跃在微博、微信与各种“妈妈群”“阅读群”中。这些群的转播能力往往非常惊人,一次阅读分享,可以辐射到几千人。他们也经常走进班级、社区为孩子们读书,指导家长们如何为孩子选书,在家长与孩子们当中有很高的人气和影响力。由于精力、时间的限制,他们常常会邀请图书编辑进入所在的QQ群,分享阅读和出版背后的故事。比如,新阅读研究所就是由著名教育家、全民阅读形象代言人朱永新教授发起,聚集了一群阅读推广人,并且每周都会有在线的阅读分享,搭建了编辑与读者直接沟通的桥梁,应该成为出版社在图书推广中不可忽视的重要力量。同时,有些民间的妈妈群还具有“团购”的功能,图书内容分享结束后,成为第一批购买的群体,也成为第一批反馈读后感的资料库。

  以上三类渠道,虽地域分散,但辐射范围广,对出版社来说,通过这些渠道可以直接联系读者,操作成本也低。但是与这些渠道的联动,需要编辑的全程参与,编辑在提供样书的同时,需要设计一份详细全面的文本细读“阅读指南”,让图书馆、绘本馆的馆员们和阅读推广人们了解应该从哪些方面引导孩子阅读,甚至可以设计一些小游戏、小活动、小剧本和小道具,作为“阅读指南”的组成部分,方便他们接受这本书,愿意使用这本书做阅读分享活动。

  在少儿出版的竞争形势更加复杂而惨烈的今天,低幼图书的出版必然要走“定制化”的路子,争取为每一个孩子寻找到为他们量身打造的内容。同时,“内容为王”固然是不变的真理,但淹没在茫茫书海中的珍珠真是屡见不鲜,出版社在做好选题策划、出版发行的同时,为了让这颗“珍珠”发光,需要更多的“功夫在书外”。读者早已厌倦并无所适从那些广告式的文字与图片轰炸,他们更希望看到的是出版社与编辑的用心、精心与细心,无论是线上的内容推送,还是线下的活动推广,少一些露骨的商业因素,多一些实实在在的站在读者需求角度的服务,让他们体验到阅读一本好书带来的成长与改变,只有这样的书才可以征服家长,同时征服孩子。

  (来源:《出版广角》2015.6

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